雖然軟飲料行業誕生了宗慶后、鐘晱晱這樣的富豪，但這個行業的門檻不算高，競爭也很激烈。無論是碳酸飲料還是飲用水、茶飲料等，幾乎都是雙寡頭競爭的格局，所以企業不僅不敢輕易提價，還容易發生價格戰。相比之下，椰汁雖然市場規模小，但椰樹集團長期在業內占據“C”位，價格也明顯高于同行。

(資料圖)

作者 | 齊敏倩

編輯 | 劉肖迎

當無數明星、企業為了上熱搜使出渾身解數甚至不惜一擲千金時，有個年過80歲的海南人，早已玩轉流量密碼。

可以說，只要他愿意，上熱搜對他的企業來說輕而易舉。這個海南人就是椰樹集團曾經的董事長王光興。

椰樹集團，是我國椰汁市場占有率最高的品牌。雖貴為“椰汁老大”，但椰樹集團的營銷極為接地氣，甚至常被冠以“土味”甚至“低俗”的標簽，還兩次因違背社會良好風尚被罰60萬元。

10月1日，椰樹集團抖音直播“首秀”，之后幾天其直播間迅速走紅。抖音直播千千萬，椰樹能走紅靠的不是產品多便宜，而是直播間里四位身材窈窕的女模特，穿著緊身衣服，一邊舉著產品一邊跳舞。

這樣的直播形式，讓網友直呼：“不愧是椰樹”、“還是熟悉的味道”。

營銷之外，椰樹集團還是同時期飲料企業中為數不多存活到現在的一個，它背后的椰子制品行業這兩年也如火如荼，成了資本的“寵兒”。

有魄力的“奇才”

無論你如何看待椰樹集團的營銷，有一點不得不承認，其老董事長王光興是個很有魄力的“奇才”。在他帶領下，椰樹集團也確實成了我國飲料行業一家堪稱“傳奇”的企業。

椰樹集團的前身是主要生產菠蘿罐頭的海口罐頭廠，1986年王光興接任廠長時，這還是一家連虧5年、瀕臨破產的企業。在就職演說時，王光興立下了軍令狀：“頭兩年大減虧，三年實現迎春歸”。

在罐頭廠的改革過程中，王光興頗有魄力，他覺得企業虧就虧在沒有活力、沒有動力，所以剛一上臺就“破三鐵”：打破鐵飯碗、鐵工資和鐵交椅。

第一次職工大會上，他就以廠長的名義開除了幾個最難管的工人；之后又把一個罐頭廠分成了9個小廠，各廠分開結算多勞多得、重獎重罰。

王光興很會管理人，在做罐頭廠的廠長之前，他還管過一段時間的電子工業總公司。雖然不懂技術，但他制定的改革方案，還是成功幫助該企業脫了困。其中一大原因就在于，他會調動人，正像他說的：“某些特定時候，領導的職能首先是調動人，而不是技術。”

調動人，必然也要得罪人，尤其是用砸人“鐵飯碗”這種方式。王光興剛改革罐頭廠時，也遭受了員工的反對、排斥，有老員工曾回憶，每周都會有三四封“控訴”王光興的信交到上級部門。

除了管理人，王光興的魄力還體現在他對于科技和新產品研發的重視。

他接任的時候，罐頭廠的菠蘿罐頭生意其實已經不太景氣了。為了鼓勵技術人員多研發新產品，王光興宣布，研發成功新產品獎勵一臺當時很稀缺的電視機，而且會拿出產品銷售額的3%—5%做獎金。

重獎之下必有勇夫。當時罐頭廠的技術人員自發結成了四個小組，8個月內做了383次實驗，成功攻克椰子水油分離等難題，研發出了天然椰子汁，也就是現在椰樹集團的拳頭產品。

回頭看，椰樹集團能活到現在，天然椰子汁功不可沒。但當時的人哪里能料到這些，面對30萬元的巨額獎金，他們紛紛控訴王光興“巧立名目，私分國家資產”。

1990年，海南剛成為經濟特區沒幾年，放眼全國也有很多企業的改革都是在“摸著石頭過河”，《海南日報》還專門寫文章討論這30萬元到底該不該發，超過90%的讀者來信反饋，該發。

如果說企業改革需要更多的魄力，那后期椰樹集團的營銷宣傳則發揮了王光興作為營銷“老司機”的奇才。

椰子是海南省的重要農作物，在海南島椰子遍地都是，但是由于運輸條件限制等原因，上世紀八九十年代，椰子在我國內地并不常見。

怎么讓椰子汁走出海南、賣到全國呢？

王光興第一反應是：到首都北京去。1991年椰樹集團在人民大會堂開了一場“世界首創，中國一絕”的天然椰子汁新聞發布會，一炮而紅。

那時，我國的“飲料之王”還是健力寶。上世紀90年代，天津山海關、沈陽八王寺等八大老牌汽水廠，已經有7家和可口可樂、百事可樂合資，被業內人稱為“水淹七軍”。國產飲料品牌中健力寶排第一，椰樹排第二。

本世紀以來，和椰樹集團同時期的健力寶等國產飲料早已漸漸沒落。只有椰樹集團還靠著營銷時不時刷屏，同時堅守在細分行業第一的寶座上。

滋潤的椰汁生意

椰樹集團能形成如今的營銷風格，離不開王光興的影響。

趙樹明是東方船公司的董事長，東方船曾為椰樹集團制作過多支影視廣告。他曾撰文寫過王光興，其中提到，王光興在廣告營銷上的一大特點就是：追求銷售力。最直接的表現是，廣告中產品要特寫、配音要清晰、產品配套的字幕要足夠大。這樣才能讓消費者更快速、方便的接收產品信息。

椰樹牌椰汁的包裝常被網友調侃“土”，但是卻很簡單直接，很好地契合王光興的思路。小小的瓶身，用強烈的對比色，突出了“不加香精”、“鮮榨”等信息。其中每年堅持迭代的“XX年堅持”，還被網友調侃為“椰歷”。不過，對絕大數人來說，可能第一眼看到的，還是那位性感小姐姐。

在營銷方面，王光興和椰樹集團也是絕對的“奇才”和“高手”。

不管是之前的“從小喝到大”廣告詞，還是公司發的頗具爭議的招聘廣告，或是本次火出圈的抖音直播，其操作思路都是找到一個敏感且能引發討論的話題，把營銷活動做成一次媒體會自發報道的新聞事件。火了之后，公司再通過即時發聲，避免“玩火”過頭。

雖然經常被指“土味”和“低俗”，但一直在“擦邊”的邊緣徘徊，還能不引火燒身，椰樹的營銷確實有兩把刷子。

不過，在椰樹品牌經銷商張良看來，稱霸椰汁市場多年的椰樹集團品牌力已經夠強，營銷只是錦上添花，“只要做好銷售、售后這樣的細節就行，沒有任何一款椰汁產品可以跟它斗。”

從數據上看，2021年椰樹集團的營收約為46.2億元，飲料經銷商李泉透露，蘇薩（原特種兵椰汁）排名第二，年營收約為15、16億元，歡樂家的椰汁營收則為8億元左右。

頭豹研究院在研報中提到，2021年椰子液體飲品（包括椰子水和椰汁）行業市場規模約為140億元，照此估算椰樹一家就占了三分之一左右。

要是放到整個大的軟飲料（酒精含量低于0.5%的飲料）行業，椰子飲品實在是個很小的細分賽道。早在2019年，我國軟飲料市場規模就將近萬億元。

不過，椰樹不僅在細分領域市場占有率高，而且，據李泉透露，椰樹牌椰汁在北方市場還經常處于供不應求的狀態。“長江以南是重點市場，南方的大客戶基本就撐起銷量了。椰樹的產品都是海南海運過來，分到幾個中轉倉，再輸送到各個省份。比如，南京倉供江、浙、滬、皖、魯五個省，有的時候貨得靠搶。”

李泉所在的城市不是重點市場，一年里只有四個月有貨，八個月缺貨，所以廠家給的任務也能輕松完成。

（椰樹集團生產車間內）

產能限制是椰樹牌椰汁供不應求的重要原因之一。鮮榨椰汁需要用椰子，而椰子的產量又相對固定。海南生產的椰子占我國總量的99%，2017年以來，海南每年生產的椰子數量基本維持在2—2.3億個左右。

地處海南，又在行業經營多年，椰樹集團也就有了得天獨厚的原料優勢。正因如此，放眼整個軟飲料（酒精含量低于0.5%的飲料）行業，椰樹都算“小而美”的生意。

上世紀90年代至今，我國軟飲料市場歷經數次更迭，碳酸飲料、包裝水、茶飲料和功能性飲料等相繼爆發。其中的參與者既有可口可樂這樣的國際巨頭，也有農夫山泉、娃哈哈等國內企業。

雖然軟飲料行業誕生了宗慶后、鐘晱晱這樣的大富豪，但這個行業的門檻不算高，競爭也很激烈。無論是碳酸飲料還是飲用水、茶飲料等，幾乎都是雙寡頭競爭的格局，所以企業不僅不敢輕易提價，還容易發生價格戰。

相比之下，椰汁雖然市場規模小，但椰樹集團長期在業內占據當之無愧地“C”位，價格也明顯高于同行。超市里，330ml的椰樹牌椰汁售價6元；而歡樂家600ml裝的椰汁才賣6元。

陽光沙灘、碧海椰林，海南常被戲稱為最“躺平”的省份之一。椰樹集團靠著“先天優勢”，過去三十多年似乎從來沒被“內卷”到。不過，這兩年情況正在悄悄改變。

逐漸“卷”起來了

2021年4月，瑞幸咖啡推出的生椰拿鐵爆火。這款產品不僅幫瑞幸沖了業績，也讓椰子成為餐飲界當紅“炸子雞”。

對于椰子的走紅，消費者趙婉感受明顯。“椰子雞火鍋不管是餐飲店還是預制菜，這兩年突然就多了起來，還有山姆超市的椰子蛋也是網紅，生椰拿鐵多得都快成行業標配了。”

椰子能這么火，除了口感好外，也離不開咖啡、茶飲行業的帶動以及大小企業的爭相布局。

食品行業分析師朱丹蓬回憶，椰子產品在2013年—2016年爆火過四年，但是由于沒有太多大企業介入，整個創新升級的迭代速度和質量已經趨于平緩。近些年，咖啡、奶茶的火爆，給椰子產品提供的新機會。再加上，蒙牛、伊利等大企業都在布局植物蛋白賽道，椰子這個品類又重新火了起來。

椰基植物奶品牌菲諾是不少咖啡品牌的供應商，其創始人張凱曾分享過，傳統的椰汁主要停留在餐飲場景，菲諾等品牌則是從咖啡場景切入，從B端延申到C端。他表示，未來還會把消費者對椰奶的認知從調制飲品，延展到直飲上。

像菲諾這樣聚焦椰奶、椰汁等的新品牌還有很多。9月份，新式椰子食品飲料品牌可可滿分剛獲得A輪融資。

從目前的營收規模看，這些新品牌還遠不能和椰樹相提并論。一位業內人士也向市界表示，椰奶和椰樹集團的椰子汁從生產工藝、產品標準等方面都不太一樣。但從長遠看，這些新產品、新品牌的興起，或許也給椰樹集團提了個醒。

椰樹集團雖然一直是行業老大，但一個不太好的現象是近十年來公司的營收幾乎可以用停滯不前形容。2013年其營收接近45億元，和2022年相差無幾。

一邊是椰子相關的新品牌越來越多，另一邊則是自己十分“穩定”的業績，椰樹集團估計也想再努把力。畢竟，王光興曾定的目標是到2020年，產值突破100億元。

椰汁產能相對受限，所以椰樹集團想要發展就必須拓展品類。除了果汁產品，近些年椰樹集團還推出了礦泉水產品，但據張良說，這個產品在內地市場推廣難度遠高于椰汁，“畢竟有農夫山泉和怡寶兩大巨頭”。

最近除了發力抖音直播，椰樹相關工作人員也向媒體表示，將會籌備電商平臺的旗艦店。不過從抖音直播的帶貨效果看，椰樹集團擴展線上渠道也并不容易。

盡管椰樹集團的直播間屢次登上熱搜，截至目前其抖音粉絲已有41.6萬人，但據媒體報道，其直播場均銷售額僅為2500元。

面對這樣的結果，也不知道椰樹集團、抖音和看直播的男觀眾，到底哪個更尷尬？

（文中出現的受訪者均為化名）