文/ 金錯刀頻道

【資料圖】

網紅品牌的爆火和翻車，總在一瞬間。

前天三八節，各大品牌都加足馬力討好女性用戶，但也有品牌用力過猛。

螺螄粉界的頂流好歡螺，發了一條文案“女性是什么味道”，被罵上熱搜。

網友直呼：是倒閉的味道。

中國婦女報評論稱：蹭婦女節熱點，干侮辱女性之事，令人憤怒！

盡管好歡螺很快回應并非本意，已刪除，并在下午重新發布了“勇敢女性，拒絕被定義”的新內容。

“你敢在父親節發男人是什么味道，兒童節發孩子是什么味道嗎？”的吐槽還是攻占了好歡螺的評論區。

如果現在問好歡螺女性是什么味道，他們的回答一定是 “后悔的味道”。

但是，仔細研究好歡螺的頂流晉升之路，你會發現：

再來一遍，好歡螺可能還是會做出一樣大膽的選擇。

因為靠營銷出圈，幾乎成了好歡螺的護城河。

重口味的好歡螺，好感被敗光了

兩個月前，好歡螺才迎來一次“野性消費”。

好歡螺螺螄粉在臺灣售賣的產品上，寫土味情話： “你是中國人、我也是中國人，四舍五入一下，你就是我的人”。

這句我們習以為常的話，在臺灣的殺傷力巨大，被臺獨政客大做文章。

雖然這款螺螄粉被要求下架，卻引發了當地民眾囤貨和“野性”消費。

在微博上，熱搜詞條下的評論區更是熱鬧，直接把好歡螺的國民度刷到頂峰。

“好歡螺加分！！！”

“這廣告詞建議所有食品袋都給我印上”。

這次之后，本就是網紅的好歡螺，熱度更上一層樓。

在螺螄粉爆火的兩年里，好歡螺也做到了“臭名遠揚”。

賣到脫銷的時候，全國吃貨都在等它發貨，甚至有人說“我懷疑它在饑餓營銷。”

從2018年起，好歡螺連續四年蟬聯天貓類目銷量第一，唯一能干掉它的，只有李子柒。

不僅如此，好歡螺還順利打入了海外吃貨圈。

好歡螺現在賣到了30多個國家，在國外賣脫銷也是常有的事：

“收到補貨郵件的第一時間我就登錄亞馬遜搶購，售賣螺螄粉的商家不多，很容易脫銷。”

韓國網友在吃了好歡螺的螺螄粉后，覺得味道奇特，甚至號召韓國政府去給螺螄粉申遺，妄想讓螺螄粉成為韓國面向世界的另一張名片。

可見，繼老干媽之后，螺螄粉一度成了占領全球的東方神秘力量。

好歡螺能成為螺螄粉中的頂流，有一個很重要的原因， 就是起步夠早。

好歡螺的老板張曉獻，是土生土長的柳州人，十幾年前，她和大多數柳州的商家一樣，守著10平米的街邊小店賣螺螄粉。

直到她在外鄉求學的侄女，打了一通電話，說想吃家鄉螺螄粉。

這個電話，讓張曉獻有了把螺螄粉賣出柳州的念頭。

2014年，張曉獻開始賣袋裝螺螄粉，當時作坊式的小工廠只有80平方米，1臺封口機、3臺真空包裝機、6名員工就是全部配置。

到了2015年，小工廠升級為柳州市得華食品有限公司，好歡螺品牌也正式誕生。

誕生第一年，好歡螺就拿下了2015年全國螺螄粉大賽金獎，可謂出道即巔峰。

在之后的幾年里，即使做袋裝螺螄粉，張曉獻還堅持自己配湯底。

就連熬湯底的黑豬都是自己養的，有空的時候還會去養豬場轉轉。

可惜，作為螺螄粉界的初代網紅，會因為一句話敗光好感。

中國最猛“海王”，越來越大膽了

這次三八節的文案翻車，有人說是好歡螺太大膽，也有人說是網友太敏感。

網友是否太敏感見仁見智，但好歡螺的大膽，已經毋庸置疑。

好歡螺的官網顯示，其用戶群體，每10個里就有8個女性。

在女生節這樣的節點，用《女生是什么味道？》這樣的標題黨，來吸引眼球，內部想象不到其中的風險嗎？

當然想象得到，但好歡螺還是大膽嘗試了。

因為流量實在是太香了。

兩年前，因為疫情宅家，大家對螺螄粉的熱情達到了頂峰。

在豆瓣，螺螄粉有將近5萬人的專屬小組“螺螄粉fans”。

在微博上，它有獨特的熱搜體質——關于螺螄粉的話題有幾十個，最多時一個月上7次熱搜。

這個時候，誰能抓住流量和大家的眼球，誰就能賺大錢。

好歡螺也是在這一年，發掘了自己的“海王”體質，且越玩越大膽。

好歡螺不僅和綠箭、元氣森林等品牌跨界，還把跨界的腳邁到了房地產行業。

在動漫游戲最火的時候，好歡螺還和網易游戲的IP聯名，像一夢江湖和陰陽師的聯名周邊，讓很多不吃螺螄粉的人都瘋搶。

為了突出自己“重口味”的標簽，好歡螺還拍了不少“重口味”沙雕廣告。

媽媽把自己燒成了一堆炭，也要為女兒煮一碗螺螄粉。

媽媽用女兒的胳膊，榨汁做螺螄粉調味料，變態程度滿格。

還有鬼片式的母女情，把重口味這點拍的“瘆入骨髓”。

靠著大膽的營銷，好歡螺在2021年雙11，賣了771多萬袋，成功摘得天貓方便速食品類銷量第一。

讓消費者“吐血”的大膽行為，還有好歡螺面對危機的態度。

去年，好歡螺因為被曝有“蟲卵”登上熱搜，好歡螺在整個維權事件中，就相當的大膽。

被罵上熱搜的當天，好歡螺當天發了一則聲明。

大概意思就是：

1.這是商業構陷

2.我們這個螺螄粉是巴氏殺菌處理過的，不會有任何問題

3.消費者買到假的了

好歡螺兩度回應蟲卵事件 來源：微博

這篇聲明，沒有解決問題，沒有先回應爭議，而是甩鍋給商業詆毀，懷疑消費者打配合自導自演。

事情發生后，消費者需要看到的是處理問題的速度和態度，顯然好歡螺都沒有。

這個聲明不但遭“螺友”差評，還被公關從業者稱為“反面教材”。

在第一次離譜的聲明被網友怒罵后，好歡螺才連夜又出了一個說明。

同樣，在這次因為文案翻車后，好歡螺的公關態度也讓很多網友不買單。

可見，大膽本身就存在風險，可能爆火獲得流量，也可能被流量反噬。

大膽背后，藏著網紅品牌的“脆弱”

一路狂奔的好歡螺，恐怕不會想到，自己躲過了蟲卵危機，卻被一段文案背刺了。

好歡螺越來越大膽背后，是作為網紅品牌，面對外界刺激不得不做出的本能反應。

刺激一：同樣是網紅，螺螄粉卻資本忽略。

有資本當靠山，幾乎成了網紅品牌的標配。

這兩年，速食拉面、速食紅油面皮、自熱火鍋紛紛被投資機構垂青，背后都有資金雄厚的大佬支持。

自嗨鍋融資5輪，估值超過70億；做紅油面皮的阿寬食品，連續多輪融資后，估值約39億元。

螺螄粉火了3年，且備受消費者喜愛 ，但袋裝螺螄粉銷量節節高升的同時，卻沒有撬動資本的心。

不僅是好歡螺，螺霸王、嘻螺會、螺狀元等品牌都沒有獲得過外部的融資。

其背后的根本原因是， 螺螄粉進入的技術、資金門檻都很低。

即使沒有資本燒錢，一個小眾品牌，也能在市場上分得一杯羹。

產品上沒有太大的護城河，這就逼得品牌不得不在營銷上越來越大膽。

刺激二：內憂外患，還被大廠圍剿。

刀哥在天眼查檢索關鍵詞“螺螄粉”， 一共可以獲取到45183家相關的企業。

其中近一年內成立的公司多達9126家，僅年初至今也有1789家相關的公司陸續成立。

2015年，大部分螺螄粉還在線下打仗，李子柒還在摸索短視頻，那時好歡螺打開了袋裝螺螄粉的大門，可以說是一家獨大。

到了2019年，螺螄粉還沒大火，三只松鼠、百草味、良品鋪子、李子柒就已經相繼殺入螺螄粉領域。

這時候和好歡螺競爭的，還只是像螺霸王、嘻螺會、柳江人家、螺狀元等柳州本土品牌。

經過2020年的曝光頂峰后，很多完全不搭界的大廠，也開始加入戰斗。

中石化在跨界了咖啡之后，還推出了易姐姐的螺螄粉，在自家的易捷便利店銷售。

中石油緊隨其后，推出螺螄粉新品牌“螺香好客”。

五菱汽車推出五菱螺螄粉，限量版更是噱頭十足，叫做螺螄粉中的蘭博基尼。

在神仙打架的螺螄粉市場，好歡螺引以為傲的先發優勢消失殆盡。

等待它的可能就是，不大膽就被暴打。

刺激三：嚴重依賴代工廠，質量難控。

別看市場上螺螄粉的品牌各出奇招，但他們背后可能是同一家代工廠。

僅僅在柳州，預包裝的注冊企業有81家、200多個品牌，拼多多上，三塊錢一包的螺螄粉不勝枚舉。

不光是螺螄粉，這兩年突然崛起的網紅品牌背后，幾乎都站著幾家大型代工廠。

三只松鼠與百草味家的牛板筋同出于四川品品生產；李子柒、百草味的紅油面皮，麻六記的酸辣粉、三只松鼠的自熱火鍋都是四川白家食品代工的。

網紅品牌只做產品的搬運工，短時間內催熟市場，但隱患遠遠不止上個熱搜和被罵。

對于網紅品牌而言，依賴代工廠，品控問題泛濫成災是必然的。

這三重刺激，讓好歡螺不得不越來越大膽。

好歡螺的這次營銷失敗，也暴露了網紅品牌的脆弱： 流量即銷量。

流量是網紅品牌的根基，也是需要跨越的門檻。

網紅品牌，大膽抓流量的同時，做好產品、守好口碑也很重要。

結語：

中國尺度最大的雜志《男人裝》在創刊之初，設立過一條底線：

性感不僅要男性喜歡，還要讓女性不反感，這才是性感的尺度。

在女性問題上大做文章，很容易出圈，但更容易翻車。

奶茶頂流茶顏悅色，蹭因“撿簍子”的不當表達被指不尊重女性。

“肉串汪燒烤”公眾號發布了一篇推文，形容肉串的文案寫到：“輕熟女才有更有味道”。

椰樹椰汁在直播間大搞黑絲肌肉猛男，10萬人觀看，卻只有不到1000銷量。

營銷的低俗和高級，有時只有一線之隔。

這些曾經很懂人性的品牌，一旦開始擦邊，就很容易觸碰到消費者的底線。

刀哥想提醒一下： 營銷可以大膽，但不能擦邊。