如果不是在微博上看到“淘寶崩了”“李佳琦銷售額”“薇婭是開了2倍速嗎”等頻繁刷屏的熱搜，又或是在當天感受了一波來自商家和電商平臺的短信轟炸，很多人可能不會反應過來，2021年的雙11已經開始了。

沒錯，從10月20日開始，一年一度的雙11就已經在各大電商平臺再度上演，從預售到11月11日這個原本意義上的正日子，算下來，整整23天，甚至比去年號稱“史上最長”的雙11，還要多上一天。

這也帶來一個熱搜，叫做“雙十一內卷行為能有多離譜”。其中一幅漫畫很有意思，講的是一個人在晚上十點定好了當天12點的鬧鐘，準備睡兩個小時再起來大展身手時，卻被告知今年的雙11，在當晚8點就已經開始。

所以，今年的雙11，到底有多卷？

李佳琦薇婭的190億戰績，有點撲朔迷離

盡管地鐵站和公交站的廣告位早已被各家電商平臺的促銷宣傳占據，但雙11的氣氛似乎是被直播帶貨一下子拉高的。

10月20日晚8點，是雙11預售正式開啟的關鍵一刻。不過，薇婭和李佳琦的直播間早在當天下午就熱鬧了起來。畢竟，作為金字塔尖的帶貨主播，兩人的直播間也被眾多用戶視為雙11的主要消費陣地。

根據淘寶直播頁面數據，在20日當天開始的雙11首場預售直播中，薇婭共講解499件商品，直播時長超過14小時，觀看人次達2.4億。李佳琦的直播時長和上架商品數量均少于薇婭，分別為12小時26分鐘和439件，但其觀看人次為2.5億，略多于薇婭。

圖/紅人點集小程序 AI財經社截圖

來自第三方數據平臺紅人點集的數據顯示，本場直播李佳琦累計銷售額達106.53億元， 薇婭直播間累計銷售額達82.52億元，兩人直播間的總銷售額接近190億元。作為對比，海瀾之家去年一年的營收為179.59億元。

圖/紅人點集小程序 AI財經社截圖

不少用戶曬出訂單截圖，分享自己參與了“李佳琦的百億項目”的感受。而從業者更關心的則是雙11的銷售情況，頭部主播的帶貨數據某種程度上也代表了一種趨勢的預判。有MCN機構負責人在看到李佳琦和薇婭的帶貨數據后感慨：“絕了！”

不過，在社交平臺上，關于“累計銷售額”的統計口徑是只有定金還是包括了尾款，說法并不一致。在采訪中，多位電商從業人士告訴AI財經社，這其實是以商品原價、全額計入的，不包括打折，也不包含滿減。一名從業者直言，“基本上每年都是如此，這樣數據好看，比較吸睛?！?/p>

為追求數據好看而不斷“加碼”的統計口徑，構成了雙11內卷的一部分。

淘寶拯救短信？營銷也內卷

“淘寶起碼拯救了一個產業——短信”。雙11預售活動開始的第一天，蘇離就深切感受到了商家和平臺的“促銷熱情”。

從10月20日晚上6點到8點，僅僅兩個小時內，她就收到了8條來自淘寶商家和平臺的短信轟炸。其中，4條是淘寶商家發來的，提醒她參加當晚8點的預售活動，所涉商品遍及鞋服、咖啡、啤酒、寵物等多個品類，另外4條則是清一色的“雙11超級紅包待抽取”提醒。

無獨有偶，在各類社交平臺上，不少網友都曬出了自己收到的雙11短信。

當然，短信只是常規玩法，有不少網友反映，為了完成促銷，在這場消費盛宴中分得更大的蛋糕，今年的雙11，不少品牌甚至內卷到直接給消費者打電話介紹雙11活動，其中，被重點提及的如Olay、海藍之謎等品牌。

平臺方應對競爭的方式則是——拉長戰線。

2009年，淘寶利用光棍節主題，首次舉辦“雙11”購物節時，“全民狂歡”的時限還只有24小時，從11月11日夜里0點起算，不早一秒、不延半分。但后來，隨著“預售”模式的開啟，以及提前加購、領優惠券、刷紅包雨等各種復雜玩法的興起，雙11的促銷時間逐漸被提前至11月1日，又在2020年再度被提前至10月21日。

也是2020年，雙十一被拆成了兩波，第一波在10月21日交定金，11月1日付尾款，第二波則從11月3日開始下定金，11月11日付尾款，官方宣傳語是：“兩次爆發，雙倍快樂”。

天貓總裁蔣凡還專門對此做出了解釋，表示拉長雙11的原因有二：其一是源于平臺用戶的增長，拉長時間可以覆蓋更多的消費者；其二則是為了改善消費者的購物體驗，讓他們有更充足的時間來進行選擇，同時減輕爆倉帶來的快遞壓力。

場面話誰都會說，但對于電商平臺來說，拉長促銷活動的時間線，最直接的目的顯然是為了更好的銷售數據。

事實也證明，拉長戰線帶來的效果的確很好。2009年，阿里雙11的GMV還只有5000多萬元，2018年為2135億元，2019年2684億元，2020年卻變為了4982億元。

于是，大家可以看到，今年的雙11似乎更“卷”了。天貓、京東均把預售日提前到了10月20日晚8點。京東還專門設置了一個11月12日到11月13日的返場期。而快手和抖音這兩個后來者，一個將自己的“116品質購物節”提前至了10月20日開始，正面應戰傳統電商平臺，另一個更是在10月15日就提前搶跑，推出了“雙11好物節”。

但拉長時間線，真的是個十全十美的方法嗎？

顯然也并不是。事實上，戰線的大大拉長，反而使得雙十一的氛圍感不再有以前那么強烈。畢竟，再多的期待，再大的購買熱情，要分攤到那么長的時間線里，也很難有那種緊張和隆重的感覺了。

有網友這樣形容歷年的雙11給自己的感覺：“剛上大學那會兒，雙11還是錯過就要再等一年的骨折形象，整個活動周期只有三天，搶東西要等零點，每年的那天晚上都得提前定好11：58的鬧鐘，鬧鈴一響，體內是有真實的熱血感的……”而當活動開始三五分鐘后，安靜的寢室開又始熱鬧起來，全是搶到了或者沒搶到的感嘆，“那種氣氛簡直跟過年一樣”。

但后來隨著雙11戰線越拉越長，雙11的氛圍感在一部分消費者的眼中越來越弱，而且對于真正想要盡快拿到貨的人來說，反而是一種阻礙。

方瑜由于家里最近在裝修，本打算趁著雙11打折買一些衛浴產品，但商家卻告訴她，如果想要參加雙11活動，就必須等到11月1日付完尾款后才會陸續發貨，如果想要這兩天收到貨，則必須按照高價購買，忍痛接受一個比平日還貴的價格，把她氣得夠嗆。

而在拉長戰線的同時，雙11的規則越來越復雜，但優惠似乎越來越難拿到。

從最初簡單粗暴的“全場五折”，到后來各大平臺引入各種優惠券和滿減折扣，再到近兩年的玩游戲搶紅包，雙11的花樣越玩越多，消費者卻越來越覺得難以看懂。2019年的“預售+店內折扣+跨店滿減+蓋樓紅包+戰隊紅包”還沒玩明白，2020年就又來了“充值購物金”、“會員紅包”、“分享紅包”，外加一個養貓拿紅包的游戲。

今年天貓倒是不讓你養貓了，但是卻換成了賺喵糖兌紅包。根據“天貓雙11喵糖總動員”活動的規則，10月21日至11月9日每天9點到22點，用戶均可通過扔“喵糖”占領格子、贏紅包，格子越多紅包越大，比賽贏得的待兌換紅包，將在11月10日7點到11月11日22點統一開獎兌換。至于“喵糖”則需要通過做任務、開“驚喜寶箱”或者邀人助力賺取。

對此，有網友吐槽，“這年頭雙11的游戲都玩不懂了，看半天也沒看懂，幾毛錢的紅包與我無緣。”而即使參加了喵糖活動的人，同樣也有不少表示“接受無能”。有網友吐槽稱，“無語了，貢獻最多、分得最少，貢獻最少的反而分得最多”，也有網友質疑，“如果分紅包是隨機的，那還有組隊的意義嗎？”

當然，雙11的玩游戲兌紅包還只是小問題，要想在這場活動中成功薅得羊毛，不僅需要有較好的閱讀理解能力，還需要優秀的數學能力。層層疊疊的優惠券、超級紅包、平臺滿減、店鋪滿減、預售立減……有的能疊加，有的不能疊加，如果沒有一定的數學基礎，很難搞清楚各種優惠券要怎么用才劃算。

也無怪乎有人說，一年一度的雙11與其說是購物節，不如說是專為消費者準備的學業水平考試。

逃離雙11

雙11為什么卷？

說到底，還是一個利益瓜分的問題。普通消費者為薅羊毛而卷，平臺為更高的GMV而卷，商家為更多的銷售利潤而卷，甚至連帶著主播，也是為了真金白銀的推廣費和坑位費而卷。

當然，這場大型“內卷”，領頭的顯然是各大電商平臺。畢竟，流量紅利見頂已是不爭的事實。中國國際經濟交流中心副理事長黃奇帆就曾在“2020財新峰會”演講中表示，國內消費互聯網在2014年以后進入了緩慢增長期，實際上已經接近天花板，現在漸漸進入拐點了。

而據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，隨著網民基數的不斷擴大，網民規模增速已經放緩，截至2021年6月，我國網民規模已經達到10.11億。

這也讓嚴重依賴于流量的各大電商平臺不得不開始思考，要如何在有限的線上流量中，分得更多的利益。而平臺們想出的解決方法就是，一方面，通過更加復雜的優惠方案，為消費者營造一種“買到就是賺到”的錯覺，另一方面，則通過拉長促銷時間，吸引更多人加入。

但內卷的結果是，近年來的雙11，正在不可避免地出現一些再也難以忍受平臺套路式營銷的逃離者。

今年的雙11，有網友就表示，自己以前一定會定一個鬧鐘，0點一到立馬付定金，買到東西更是覺得“美滋滋”，但今年卻并沒有參加，“買東西是為了滿足購物欲或者提升生活品質，而不是練習計算能力的，規則和機制花里胡哨，買東西給自己添堵不如不買”。

也有網友吐槽稱，“戰線拉的太長了之后，已經不想再去研究了，想買啥平時直接就買了?！?/p>

事實上，這也是部分消費者逃離雙11的主要原因之一。在雙11之外，平臺還有三八節、521、618、開學季、雙12、年貨節等越來越多的購物節，直播帶貨也讓打折常態化，平時就能從直播間買到各種打折產品，雙11的促銷商品自然也就不算稀奇。

甚至于，即使是雙11這種傳統大促銷活動，直播帶貨依舊是其中的主要戰力。畢竟，對于用戶而言，其通過直播間即時消費的習慣早已經在一次次的購買實踐中逐步養成。

在此次雙11活動中，一位用戶就表示，算上尾款，僅10月20日一天，自己在李佳琦和薇婭直播間就花費了接近4萬元。價格優勢是直播間的殺手锏，該用戶坦言，直播間的價格會比旗艦店低幾元至上百元不等，而且贈品更為豐富，“所以我一般會早早做功課，比如加主播的群、找攻略，只等直播開始后蹲那個鏈接?！?/p>

用戶排斥雙11“奧數題”，更期待簡單直接的優惠方式。某種程度上說，直播間正是在滿足這種需求的前提下，借由即時、直觀的商品呈現和“所見即所得”的話術，降低了商品觸達用戶的成本。

不僅消費者，也有部分商家厭倦內卷。早在今年的618中，就已經有一部分商家選擇了逃離，他們同消費者一樣，同樣受夠了平臺設置的繁復規則，而更深層次的原因在于“虧本賺吆喝”。

商家林嘉此前就告訴AI財經社，“每次都是我們自己補貼，基本上是被迫參與的，虧本掙流量?！钡@種活動不參加也不行，這是同類賣家間的黑暗森林法則，如果他沒有參加大促，同行參加了，不光活動期間彼此的銷量會拉開差距，這種影響還會延續到活動之后，流量繼續比同行少很多。

但在受夠了之前屢次被迫參與類似活動后，林嘉最終還是放棄了今年的618。這種情況同樣體現在今年的雙11，觀察各大電商平臺可以發現，一部分店鋪并沒有加入到雙11活動中來。

在今年的雙11活動開始后，有網友曾發出這樣的疑問：“雙11什么時候變成這種從大年夜過到正月十五般的大型活動了？”

曾經被視作“全民狂歡節”的雙11似乎正在內卷中，逐漸失去它原有的魅力。

（蘇黎、方瑜、林嘉均為化名）