潮流品牌Boy London曾是90后們的心頭好，穿上立馬變身“整條街上最亮的崽兒”。但經過多年發展，這個來自英國的服裝企業遭遇了發展危機。12月7日，AI財經社發現，Boy London天貓和京東官方旗艦店均在店鋪首頁打出“關店清倉”的公告。店鋪服務助手表示，因店鋪業務調整，今年12月31日該店將正式關店。

（圖/Boy London天貓官方旗艦店）

對于關店原因，AI財經社聯系了Boy London鋪運營商上海梵金投資管理有限公司，但截至發稿電話一直未接通。Boy London北京西單君太百貨線下店負責人則坦言，他們實體店沒有接到關店通知，也不清楚為何線上店會關閉。

業內人士坦言，Boy London關閉線上店或與業績不佳有關。Boy London天貓官方旗艦店粉絲數只有184萬，銷量最高的一款棉服，月銷僅為2000多，剩下的商品銷量大多只有三位數。京東旗艦店同樣如此，只有66.9萬粉絲關注，銷量最高的羽絨服評價只有500多條。

資料顯示，Boy London 是1976年由Stephane Raynor創立的英國街頭潮流服飾品牌，該品牌成立之初就打上叛逆的標簽，因受到Malcolm Maclaren的影響，也曾是80年代音樂和服裝文化的代名詞。后因權志龍、蕾哈娜、鹿晗等明星的帶貨效應，迅速在中國年輕人中走紅。

實際上，早在1997年Boy London就進入了中國市場，并于同年注冊“BOY LONDON”商標。不過這一商標在中國卻經歷諸多波折。據了解，1994年為開拓韓國市場，Boy London品牌母公司安格洛聯營公司將商標轉讓給韓國寶成公司，轉讓期限為10年。但在合約到期后，韓國寶成公司違約將商標權轉讓給了韓國自然人金甲琪。天眼查APP顯示，2001年金甲琪在中國申請注冊“BOY及圖”商標，并通過其持股公司寶愛貿易(青島)有限公司陸續申請多個于“BOY”和鷹圖形相關的商標，為此雙方展開了商標爭奪拉鋸戰。

直到2017年，經中國北京市高級人民法院審理，安格洛聯營公司最終獲判持有英國Boy London品牌所有權。次年1月，安格洛聯營公司與中國品牌授權方上海梵金投資管理有限公司在上海召開Boy London品牌新聞發布會，宣布BOY LONDON品牌商標維權成功。

不過讓品牌方沒想到的是，商標維權的成功確認了Boy London品牌在華的唯一性，卻阻擋不了假貨橫行。2019年4月，上海楊浦公安分局宣布破獲一起特大制售假冒注冊商標商品案件，并在囤假窩點當場查獲假冒Boy London品牌服飾約1.3萬件。另外在去年，開業僅一個多月的Boy London上海南京東路旗艦店被曝因涉假遭市場監督管理部門執法而關閉。另據爆料，除了該店，Boy London位于蘇州紅唐購物中心、揚州萬象匯、溫州紅唐購物中心、揚州砂之船、南通港閘萬達、興化吾悅等門店也均已關閉。

當潮牌門檻一再降低，也意味著其潮流價值大打折扣。“前幾年那些所謂的精神小伙、小妹把這牌子都帶low了。”大三學生賈凡對AI財經社表示。“因為Boy London真假難辨，就算你穿的是正品大家也都以為你穿的是假的，所以現在學校里都沒人穿。”

同時，Boy London本身在設計上并未突破Logo印花留給品牌的烙印，尤其在更注重個性需求的Z世代消費群體中，同質化的設計與自身的消費需求很大程度是相悖的，品牌的影響力在市場迭代中逐步退化。此外，隨著國潮的興起也在不斷擠壓國外服飾品牌的生存空間，如Forever 21、Now Look、TopShop等品牌都因經營問題選擇退出中國市場。

相反，國內新消費服裝品牌迎來了巨大的機會。據觀潮新消費根據公開數據不完全統計，今年以來，國內服裝賽道投資數量近50起，投資總金額超100億元，創歷史新高。這些品牌背后不乏紅杉資本中國、IDG資本等明星投資機構，從品類上看，也覆蓋到了潮牌、二次元服飾、漢服等細分領域。根據公開數據顯示，bosie連續三年增速在200%以上，累計銷售額已超過10億元；BEASTER線上銷售額也已超過了10億元。

服飾不只是穿搭，更是一種自我表達方式，不論是新品牌還是傳統品牌，能抓住用戶心智的，始終是與年輕人同行的。