“這是一個(gè)值得紀(jì)念的時(shí)點(diǎn)?！碑?dāng)看到安踏年?duì)I收首超耐克中國(guó)時(shí)，一位業(yè)內(nèi)人士如是感慨。

3月21日，隨著安踏體育2022年財(cái)報(bào)的發(fā)布，一份“戰(zhàn)績(jī)對(duì)比圖”在業(yè)內(nèi)外流傳開來(lái)。在這張對(duì)比圖上，排在首位的是年?duì)I收536.51億元的安踏，緊隨其后的是耐克中國(guó)、李寧和阿迪中國(guó)，年?duì)I收分別為514.22億元、258.03億元以及235.97億元。

(資料圖片)

對(duì)比圖之外，同為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的特步、361度近期也先后發(fā)布了業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，不僅是安踏，整個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都在高歌猛進(jìn)。

其中，“老三”特步年?duì)I收129.3億元，同比增長(zhǎng)29.1%；“老四”361度營(yíng)收同比上漲17.3%至69.6億元，創(chuàng)5年新高。與此同時(shí)，作為曾經(jīng)的行業(yè)大哥，2016年從港股私有化退市的匹克，也在找回昔日的光彩。有業(yè)內(nèi)人士向「市界」透露，匹克2022年?duì)I收接近30億元。

前后不過(guò)十年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌像是換了一番天地。有業(yè)內(nèi)人士向「市界」回憶，2012年，那會(huì)兒還是阿迪、耐克的天下，“當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都不大，大家除了能吃苦，其他都不行，營(yíng)收體量沒(méi)有一家過(guò)百億”。

關(guān)鍵的一躍

43年前，耐克進(jìn)入中國(guó)。彼時(shí)，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特?cái)嘌?，“第一家進(jìn)入中國(guó)的制鞋公司，會(huì)得到持續(xù)數(shù)十年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

菲爾·奈特的斷言成真，多年來(lái)，耐克在中國(guó)市場(chǎng)上一直呈碾壓之勢(shì)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在其面前只是小弟。

43年后，局面被扭轉(zhuǎn)，53歲的閩商丁世忠把安踏送上了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌第一的寶座，年?duì)I收首超耐克中國(guó)。從晉江小作坊出發(fā)，到依次超越李寧、阿迪中國(guó)、耐克中國(guó)，安踏的用時(shí)分別為21年、9年和1年。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏此次年?duì)I收與耐克中國(guó)拉開22億元的距離，靠的是品牌矩陣，尤其是主品牌安踏的兩位數(shù)增長(zhǎng)。過(guò)去一年，安踏主品牌營(yíng)收277.2億元，同比增長(zhǎng)15.5%，對(duì)集團(tuán)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度達(dá)51.67%。

▲ （安踏主品牌、FILA及其他品牌占總營(yíng)收的比例。圖源/安踏2022年財(cái)報(bào)）

與此同時(shí)，安踏主品牌也不見了“增收不增利”的困境。其經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)15.2%至59.25億元，毛利率更是達(dá)到了歷史高位的53.6%。

為此，盡管安踏整體營(yíng)收增速不及李寧，但由于超出市場(chǎng)預(yù)期，資本市場(chǎng)仍然給予了充分肯定。財(cái)報(bào)公布的3月21日，安踏體育股價(jià)大漲，收于108.9港元/股，漲幅9.23%。截至3月24日收盤，其股價(jià)已連續(xù)5天上漲，當(dāng)前總市值高達(dá)3066億港元。

對(duì)于安踏，業(yè)內(nèi)通常有兩句評(píng)價(jià)：第一，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)始人丁世忠；第二，其長(zhǎng)板是效率，短板是品牌力和產(chǎn)品。

往前追溯，安踏的崛起依賴四次變革——2009年收購(gòu)FILA（斐樂(lè)）的中國(guó)業(yè)務(wù)、2010年渠道改革、2019年收購(gòu)始祖鳥母公司、2020年DTC（直接面向消費(fèi)的營(yíng)銷模式）轉(zhuǎn)型，這是安踏“拉長(zhǎng)板、補(bǔ)短板”的過(guò)程，也構(gòu)成其“追阿迪，趕耐克”的基礎(chǔ)盤。

多措并舉之下，安踏在2021年以493.3億元的年?duì)I收，超過(guò)阿迪中國(guó)當(dāng)年的343.4億元，成功坐上中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)第二的寶座。

▲（圖源/受訪者）

商業(yè)世界從來(lái)沒(méi)有“守成者”一說(shuō)。當(dāng)年，靠代理日本鬼冢虎運(yùn)動(dòng)鞋起家的耐克，挑戰(zhàn)的是德國(guó)品牌阿迪達(dá)斯的地位。而今，無(wú)論是北美市場(chǎng)，還是更大的世界版圖，阿迪早已經(jīng)不是耐克的對(duì)手。

同樣是從鞋出發(fā)，安踏早年間只是“晉江模式”的普通參與者。此后，安踏兩條腿走路，一面做渠道終端改革，另一面補(bǔ)齊中高端短板。2022年，安踏終于在本土市場(chǎng)達(dá)到了“平視”耐克的高度。

安踏能守住第一的寶座嗎？沒(méi)人能斷言。而透過(guò)近期安踏的人事調(diào)整，仿佛能窺見丁世忠的下一步舉措。

2023年1月8日，安踏進(jìn)行了有史以來(lái)最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整，涉及丁世忠本人、集團(tuán)副總裁鄭捷等多人。懶熊體育創(chuàng)始人韓牧告訴「市界」，安踏的目標(biāo)很清晰：其一，由鄭捷全權(quán)負(fù)責(zé)的亞瑪芬，將沖刺IPO；其二，本來(lái)負(fù)責(zé)始祖鳥的徐陽(yáng)可能重新掌舵安踏主品牌，確保其健康運(yùn)營(yíng)。安踏需要保住主品牌的基本盤。

國(guó)貨大崛起

作為“超越者”，安踏的財(cái)報(bào)引得眾人圍觀。但事實(shí)上，過(guò)去一年，整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)表現(xiàn)都不俗。

對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)而言，通常用能否進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”來(lái)衡量自身站位。顧名思義，“百億俱樂(lè)部”指的是企業(yè)年?duì)I收突破100億元。往前追溯，安踏、李寧、特步分別在2015年、2018年和2021年實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

而在2015年以前，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌體量過(guò)百億的企業(yè)數(shù)為0，作為對(duì)比，當(dāng)時(shí)阿迪、耐克在全球的體量長(zhǎng)期在千億以上，不僅市占率超過(guò)中國(guó)本土品牌，連增長(zhǎng)速度也高出許多。

“那會(huì)兒，大家討論的都是國(guó)際品牌、國(guó)際文化，中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是耐克、阿迪的天下。”韓牧向「市界」回憶，彼時(shí)的本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，除了能吃苦，其他的都不行，尤其是完全不懂運(yùn)營(yíng)品牌。

隨著2022年財(cái)報(bào)披露，各家企業(yè)再度將成績(jī)單擺上臺(tái)面，供市場(chǎng)檢閱。不同于8年前，這次500億、200億、100億俱樂(lè)部里都有玩家。

跟在安踏身后的是當(dāng)年的老大李寧。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寧2022年?duì)I收258.03億元，同比上漲14.3%。有業(yè)內(nèi)人士告訴「市界」，雖然李寧營(yíng)收增速高于安踏，但市場(chǎng)對(duì)其期待更高，給的預(yù)期是264.6億元，由于數(shù)據(jù)不及市場(chǎng)預(yù)期，李寧財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天股價(jià)出現(xiàn)了大跌。

但好跡象是，李寧鞋類營(yíng)收首次超過(guò)服裝，成了公司最大的營(yíng)收和增長(zhǎng)來(lái)源。有業(yè)內(nèi)人士告訴「市界」，對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋服品牌而言，鞋的科技含量、專業(yè)度相對(duì)更高，代表的是品牌的專業(yè)性，也因此能構(gòu)建起護(hù)城河。

▲（圖源/李寧微博）

排在李寧后面的，是年?duì)I收129.3億元，創(chuàng)歷史新高的特步。特步將旗下產(chǎn)品細(xì)分為三大市場(chǎng)：大眾運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)。其中，大眾運(yùn)動(dòng)對(duì)標(biāo)主品牌特步，其他兩類以國(guó)外收購(gòu)品牌為主。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，主品牌對(duì)集團(tuán)的拉動(dòng)最明顯，相關(guān)收入同比增長(zhǎng)25.9%至111.28億元。

“特步之前娛樂(lè)屬性比較強(qiáng)，但是從2007年開始贊助馬拉松，之后把注意力從娛樂(lè)拉回到體育，確定了將跑步和馬拉松作為公司的第一戰(zhàn)略?！表n牧告訴「市界」，特步每年會(huì)用幾千萬(wàn)元到上億元贊助馬拉松，雖然引起過(guò)不少爭(zhēng)議，但從結(jié)果來(lái)看，轉(zhuǎn)型的決定是正確的。

再之后的是更“下沉”的361度。不同于其他三家靠品牌矩陣、細(xì)分領(lǐng)域拉動(dòng)營(yíng)收，361度的營(yíng)收增長(zhǎng)主要來(lái)自兩方面：童裝業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。其中，童裝業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)30.3%至14.42億元，電商業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)37%至17億元。

受兩大板塊拉動(dòng)，2022年，361度年?duì)I收69.61億元，同比增長(zhǎng)17.3%；凈利潤(rùn)7.47億元，同比增長(zhǎng)24.2%。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌集體營(yíng)收大漲背后，原因是多樣的。有國(guó)際品牌“在中國(guó)犯的錯(cuò)”，有中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容的因素，也是各家找準(zhǔn)路徑后發(fā)力的結(jié)果。但在所有因素背后，橫亙著行業(yè)本身的護(hù)城河。

有分析認(rèn)為，在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)含量普遍被低估。一方面，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能本來(lái)屬于稀缺資源，且通常已經(jīng)被大品牌所掌握，排他性強(qiáng)；另一方面，頭部品牌還會(huì)向供應(yīng)鏈上游拓展，通過(guò)控制原料等方式來(lái)確保自身產(chǎn)品的獨(dú)特性。

這也就意味著，小品牌從原料端，再到之后的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)，都完全不具備和大品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的可能性?？萍己扛叩倪\(yùn)動(dòng)鞋更是如此。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌CR3市占率（備注：CRn市占率指業(yè)務(wù)規(guī)模前n名的公司所占的市場(chǎng)份額）從45%提升至58%，CR5市占率從58%提升至71%。同一時(shí)間，運(yùn)動(dòng)鞋CR5市占率從64.2%提升至73.4%。并且隨著小品牌出清，強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

服裝行業(yè)分析師馬崗告訴「市界」，市場(chǎng)集中度的提高離不開下沉市場(chǎng)的功勞，安踏搶特步的市場(chǎng)，特步搶其他中小品牌的市場(chǎng)。整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌搶太平鳥、森馬等休閑品牌的市場(chǎng)。

更重要的新十年

雖然中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌取得了如今的成績(jī)，值得肯定，但不能否認(rèn)的是，它們與國(guó)際巨頭仍有差距。

一個(gè)細(xì)微的視角是，不同于早年靠代工起家的安踏們，耐克從成立之初便自帶運(yùn)動(dòng)基因，在技術(shù)上具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特本身曾是長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員；合伙人鮑爾曼既是體育教練，也是“改鞋狂魔”，耐克火極一時(shí)的華夫底、阿甘鞋都出自他手。當(dāng)年，聽聞?dòng)腥颂岢觥鞍芽諝庾⑷胄住钡南敕?，奈特和鮑爾曼一通計(jì)算，最后竟順利讓“氣墊技術(shù)”落地。時(shí)至今日，充分迭代、占領(lǐng)消費(fèi)者心智的氣墊技術(shù)仍然是耐克鞋的看家寶和價(jià)格護(hù)城河。

▲（圖源/國(guó)元證券）

“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏。”丁世忠對(duì)安踏的這一期許還需要花更多的時(shí)間去實(shí)現(xiàn)。

2021年12月18日，成立30年的安踏發(fā)布了新的十年戰(zhàn)略——單聚焦、多品牌、全球化。其中，“全球化”替代之前的“全渠道”，成了安踏的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。

但在“國(guó)際化”的天平上，安踏是重量不夠、不被傾斜的那一方。安踏的優(yōu)勢(shì)是品牌矩陣、運(yùn)營(yíng)效率。但將其業(yè)務(wù)單元進(jìn)行拆分，然后和耐克逐個(gè)對(duì)比，仍舊不敵對(duì)手。

從全球數(shù)據(jù)看，以2022年1月1日至12月31日（耐克財(cái)報(bào)對(duì)應(yīng)的是2021年12月1日至2022年11月30日，時(shí)間段最為接近）為切片，這一時(shí)間段內(nèi)，安踏的營(yíng)收為536.51億元，耐克的全球營(yíng)收為491億美元，約為3524億元，是安踏的6倍多。

▲（2022年四大運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)全球銷量對(duì)比圖）

聚焦到各自的主品牌上。安踏主品牌年?duì)I收277.2億元，同比增長(zhǎng)15.5%，耐克主品牌全年?duì)I收467億美元，約為3352億元，是前者的12倍左右。

耐克在國(guó)際市場(chǎng)領(lǐng)先安踏，靠的是全球化布局。相較于基本盤在中國(guó)的安踏，耐克將雞蛋放進(jìn)了4個(gè)不同的籃子，分別是北美，歐洲、中東和非洲，中國(guó)以及亞太、拉美。這也意味著，耐克能通過(guò)不同區(qū)域的收入平衡整體營(yíng)收，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

事實(shí)上，近些年耐克在中國(guó)的營(yíng)收是下滑的。以2022年Q2為例，耐克在中國(guó)的營(yíng)收同比下滑10%，在其他三大市場(chǎng)的營(yíng)收均大幅上漲，漲幅在20%以上。一來(lái)二去之間，不僅中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)被成功平衡掉，耐克在全球市場(chǎng)的營(yíng)也大增17%。最新發(fā)布的2023年Q3（2022年12月1日至2023年2月28日）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，耐克在中國(guó)營(yíng)收同比下跌10%，但在其他三大市場(chǎng)均有不同程度上漲，最終營(yíng)收同比上漲14個(gè)百分點(diǎn)。

而對(duì)于以安踏為首的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌而言，分散雞蛋、平衡風(fēng)險(xiǎn)，是一直被提及卻未見明顯起色的課題。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌出海始于21世紀(jì)初。最開始是到別國(guó)鋪渠道、設(shè)立代表處，如李寧從2000年開始陸續(xù)進(jìn)入美國(guó)、西班牙、法國(guó)等市場(chǎng)，安踏2005年在新加坡設(shè)代表處。

緊接著，業(yè)內(nèi)收購(gòu)風(fēng)盛行。李寧2002年從意大利買回Kappa商標(biāo)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，之后又先后收購(gòu)香港本土品牌堡獅龍、意大利品牌鐵獅東尼以及英國(guó)鞋履品牌Clarks。安踏胃口更大，先后把FILA、迪桑特、始祖鳥等品牌收入囊中。

與此同時(shí)，特步、361度也亦步亦趨，分別拿下戶外品牌邁樂(lè)、索康尼，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌蓋世威、帕拉丁，以及北歐戶外運(yùn)動(dòng)品牌OneWay。

探討國(guó)際化的維度不止一個(gè)。關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶告訴「市界」，運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)際化分三層，分別是企業(yè)的國(guó)際化、品牌的國(guó)際化以及市場(chǎng)的國(guó)際化?！捌髽I(yè)的國(guó)際化，指的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、人才結(jié)構(gòu)的國(guó)際化。”在這一層面上，安踏、李寧做得還不錯(cuò)。

但市場(chǎng)更傾向于把目光放在后兩個(gè)層面，尤其是能直接用數(shù)字衡量的“市場(chǎng)國(guó)際化”。這也的確是安踏、李寧們的軟肋。2022年，安踏未公布國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收數(shù)據(jù)，李寧、361度的國(guó)際業(yè)務(wù)占比均不高，分別為1.77%和1.8%。

一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，耐克當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)，是毫無(wú)阻力的。1980年那趟中國(guó)行，菲爾·奈特主要做了兩件事：一是和當(dāng)時(shí)的中國(guó)田徑協(xié)會(huì)簽合同，4年后，中國(guó)田徑隊(duì)身著耐克的鞋服，亮相洛杉磯奧運(yùn)會(huì)；二則是和兩家中國(guó)工廠簽訂生產(chǎn)合同，也就是點(diǎn)燃“晉江”故事的火種。

而當(dāng)下留給安踏、李寧們開拓的國(guó)際市場(chǎng)，早已經(jīng)擠滿大小勁敵。

2023年2月1日，安踏在調(diào)整組織架構(gòu)的同時(shí)，成立了東南亞事業(yè)部?？梢韵胍姡瑹o(wú)論是地理位置還是文化屬性，東南亞都是安踏獲得海外文化認(rèn)同，繼而探索商業(yè)成功的開端。

安踏們還需要多長(zhǎng)時(shí)間才能站在國(guó)際的舞臺(tái)上與耐克們扳手腕？這是下個(gè)十年最重要的問(wèn)題。